SkopSolution

Un articol de Serban Crenganis

Dilema.
Produs. Client.
Vanzare inainte de criza. Vanzare in timpul si dupa criza.
Care dintre cele doua este oare mai important? Produsul sau clientul?

Care este oare diferenta in tehnica de vanzare de dinainte de criza si cea de dupa criza (sau din timpul crizei)?

Toate companiile de training isi mediatizeaza intens noile cursuri de vanzari adaptate crizei. Cum sa vinzi pe timp de criza! Cum sa ai clienti fideli in timp de criza! Cum sa ……………….. (orice) pe timp de criza!

Intrebarile care mi se pun atunci cand am o discutie cu un potential client includ inevitabil si intrebarea: “Cursurile dumneavoastra sunt adaptate la situatia de criza?”. Evident o intrebare cu dublu sens. Pe de o parte clientul doreste sa stie daca pretul e adaptat crizei, adica redus dincolo de orice prag de rentabilitate. Pe de alta parte vrea sa stie daca tehnicile de vanzari pe care le promovam sunt adaptate noilor conditii economice.

Daca prima intrebare mi se pare fireasca intr-o masura rezonabila, cea de a doua imi pune probleme destul de serioase. De ce? Pentru ca asteptarea clientului este sa ii spun ca noi ii vom livra cursuri noi, moderne, adaptate noii conjuncturi economice, adaptate crizei, total diferite de cursurile pe care le ofeream pana acum. Asta ar insemna sa-l mint.

Tentatia este insa mare pentru ca aceasta “CRIZA” a devenit un slogan care vinde produsele. Daca raspunsul este afirmativ clientul se va linisti si va fi multumit ca poate alege un program de training de conceptie noua, adaptata nevoii lui actuale si anume sa vanda pe timp de criza. Daca insa ii spun ca programul nostru de training actual nu difera cu aproape nimic fata de cel pe care il livram inainte de criza, cel putin nu in punctele esentiale, voi avea de-a face cu un potential client total dezamagit si care deja a luat in proportie de 99% decizia de a nu lucra cu noi. Clientul este absolut convins ca trebuie sa aplice tehnici noi de vanzare pentru a reusi sa ramana in piata si pentru asta cauta un curs nou, adaptat crizei.

Oare asa este ? Trebuie sa cream noi tehnici de vanzare pentru a face fata noii situatii?

Sa privim putin asupra procesului de vanzare de dinainte de criza si de acum.

Care era elementul central al procesului de vanzare INAINTE de criza? Produsul, clientul sau vanzatorul?

In marea majoritate a cazurilor elementul central al vanzarii era produsul, in unele cazuri vanzatorul si in foarte putine cazuri clientul.
A fost o perioada de crestere economica accentuata si clienti erau destui, de multe ori cererea depasea oferta si in aceste conditii clientul nu era considerat un actor important. Erau destui.

Sunt domenii unde de la momentul platii pana la primirea produsului treceau si cateva luni (ex: auto), zone in care daca indrazneai sa ai o nemultumire in calitate de client erai expediat cu un text de tipul “daca nu sunteti multumit, mergeti la altcineva” (ex: hoteluri, servicii) sau daca produsul nu era chiar “perfect” la momentul achizitiei primeai o replica “luati-l asa si il aduceti la garantie, se rezolva acolo” (ex: electrocasnice si IT&C).

Cu alte cuvinte clientul putea fi tratat oricum, nu era nicio problema, era in permanenta altul care astepta.
Diferenta de volume de vanzari intre competitori o faceau produsul si “vanzatorul”.

Vanzarea era centrata pe produs si pe abilitatile vanzatorului de a-l convinge pe client ca produsul sau este cel care ii poate satisface nevoile, acest lucru facandu-se deseori chiar prin a-i altera clientului sentimentul ca nevoile sale cu care a sosit in magazin sunt justificate si corecte.
Produsul era cel scos in evidenta si ridicat in slavi de catre vanzatori, caracteristicile sale erau cele comparate cu ale competitorilor si prezentate clientului in lumina unicitatii si a performantei absolute. Pana la urma aveai senzatia ca ratai o mare ocazie daca nu cumparai. De cele mai multe ori chiar cumparai si la fel de cele mai multe ori ajungeai ulterior la concluzia ca iar ai cumparat ceva de care nu aveai neaparata nevoie si care nu iti indeplineste intru totul nevoile pentru care ai plecat spre achizitie.

Am pus, cateva randuri mai sus, termenul vanzator intre ghilimele. Nu am vrut sa-i dau un sens peiorativ, am vrut sa subliniez doar ca rolul sau nu era/este inca foarte bine identificat si interpretat in economia noastra.

Vanzatorul, unul foarte bun, este cel care are talent, joaca atat de bine incat devine credibil si il convinge pe client sa cumpere.
De multe ori am auzit in randul directorilor de vanzari si al conducatorilor de afaceri declaratia: “Il am pe unul acum la vanzari …. e ceva …. senzatie! Are o vrajeala in el, ceva incredibil. Il face pe client cum vrea el. Cum intra unul pe usa, gata …. e victima! Nimic nu-i scapa.” Uneori se fac pariuri intre acesti vanzatori foarte buni, inca de la intrarea clientului pe usa magazinului: “Punem pariu ca astuia ii vand o masina rosie!”.

Nimeni nu tine cont de dorinta clientului, totul se invarte in jurul produsului, iar atunci cand avem de-a face cu un performer, si a calitatilor de “vrajitor” ale vanzatorului. Nu conteaza ca atunci cand clientul ajunge acasa si vraja se destrama s-ar putea sa fie dezamagit, iar dezamagirea sa sa se reverse nu numai asupra vanzatorului care l-a convins sa cumpere dar si asupra produsului si a marcii reprezentata de acesta. Nu conteaza, sunt clienti destui!

Cum se desfasoara procesul de vanzare ACUM, in perioada de criza?

Mult mai greu! Clientul este mai avizat, se informeaza inainte sa cumpere. Are timp, ca nu mai e coada nicaieri. Nu mai poate fi presat sa cumpere acum, pe loc, pentru ca altfel se termina stocul si va trebui sa astepte cateva luni. Stocuri sunt peste tot. Oferta este mai mare decat cererea. Dictatura vanzatorului a luat sfarsit, a inceput dictatura clientului.

Vanzatorii performanti de pana acum isi cauta de lucru in alte domenii. “Vrajeala” nu mai tine. Nimeni nu isi mai permite sa trimita clientul in alta parte daca are vreo nemultumire. Nimeni nu isi mai permite sa nu tina cont de dorintele clientului. Clientul este “o pasare rara” de care trebuie avut grija. Clientul a devenit important. E criza!

Clientul a devenit elementul central al procesului de vanzare.

Acum produsul trebuie adaptat la nevoile clientului si nu invers. Clientul trebuie sa plece multumit si implinit. Trebuie sa ne recomande si altora, sa ne aduca si alti clienti.
Clientul trebuie respectat si recunoscut la adevarata sa valoare pe care o are in acest carusel al vanzarilor. Fara el roata se gripeaza si pana la urma se opreste.
Asta inseamna ca lucrurile s-au schimbat si se impun strategii si tehnici noi de vanzare!

Depinde ce intelegeti prin nou. Daca o strategie aparuta de mai mult de 120 de ani vi se pare noua, atunci da, putem vorbi de tehnici noi. Daca veti spune ca o teorie de acum 120 de ani nu poate fi considerata noua, atunci aveti din nou dreptate. Nu e noua.

Va propun sa urmariti o scurta povestire, pe care se poate sa o cunoasteti deja. Anume aceea a transformarii procesului de vanzare dintr-o activitate plina de hazard si talent intr-un proces structurat, logic, repetabil si care se poate invata. Istoria trecerii de la vanzarea vazuta ca fiind apanajul exclusiv a unor oameni talentati la vanzarea ca activitate ce poate fi practicata de oricine doreste sa invete. Trecerea de la har la educatie. Trecerea de la produs la client.

Istoria se petrece la sfarsitul anilor ’80. 1880. Acum mai bine de 120 de ani.
Autorul acestei istorii este John Henry Patterson.
Henri Fayol si Frederick Taylor, parintii managementului stiintific sunt cei care au ridicat managementul la rang de stiinta si care au demonstrat ca performanta poate fi atinsa urmarind un set de principii de management enuntate chiar de ei.

In ceea ce priveste vanzarea, John Henry Patterson este recunoscut ca fiind parintele modului profesionist de a desfasura o vanzare, el fiind cel care a standardizat si structurat in pasi acest proces. Importanta sa pentru vanzari este ca cea a lui Fayol si Taylor pentru management.

Patterson a fost un antreprenor impatimit. De fiecare data cand reusea sa puna pe picioare o afacere numea un consiliu director si incepea sa caute noi provocari. Astfel, la inceputul anilor 1880 a infiintat o noua companie pe care a botezat-o NCR. The National Cash Register Company.

In vremea cand economia americana era dominata de agricultura si manufacturi, Patterson s-a hotarat sa investeasca in tehnologie. Cu un efort si o hotarare fara margini a reusit, iar reusita sa se datoreaza in primul rand sistemului de vanzari si a principiilor descoperite de el in drumul plin de incercari catre succes.

In vremea in care toti cei care lucrau in vanzari, de servicii sau bunuri, foloseau registre de incasari, iar telefonul si becul erau inventii de care foarte putini auzisera, Patterson propunea clientilor sai casa de marcat.
A fost un produs cu mult inaintea timpului sau si din acest motiv foarte greu de vandut. Nu voi intra in amanuntele dezvoltarii acestei afaceri, ma voi limita la punctele de interes pentru subiectul prezentat astazi, vanzarea.

A angajat cei mai buni vanzatori din statul in care isi desfasura activitatea, cea mai buna echipa de promovare si a inceput sa vanda. Vanzarile mergeau foarte slab, cu mult in urma productiei si astfel in scurta vreme a trebuit sa restructureze productia si sa scada ritmul pentru ca nu puteau face fata stocurilor in crestere.
Nimeni nu intelegea de ce nu pot vinde casele de marcat. Erau o culme a tehnologiei, ofereau o suma importanta de beneficii, erau accesibile ca pret si lucrul pe care se miza cel mai tare, erau promovate de cei mai talentati vanzatori ai acelor vremuri.

In acea vreme vanzatorii erau considerati “talente naturale”. Nu putea oricine sa fie vanzator. Trebuia sa te nasti cu anumite calitati si cu un anumit dar pentru a putea fi vanzator. Arta vanzarii nu putea fi invatata, ea se mostenea. Oamenii nici macar nu isi puneau problema invatarii acestei meserii pentru ca nu existau manuale si nici scoli in acest sens. Totul depindea de talent si de noroc.
In mare parte cred ca recunoasteti cateva din punctele caracteristice care guverneaza si astazi echipele de vanzari de pe la noi.

Insa toate aceste talente innascute nu reuseau sa vanda acest nou produs. La un moment dat unul din vanzatori, care avea de aparat orgoliul de a fi cel mai bun vanzator, cel despre care se spunea ca poate vinde orice oricui, a luat aceasta provocare mai in serios decat ceilalti si a inceput sa faca o serie de inregistrari in urma fiecarei prezentari de produs pe care o sustinea. Seara analiza aceste notite si incerca sa isi dea seama unde a gresit. Astfel prezentarile sale de produs deveneau din ce in ce mai bune si in curand au inceput sa apara si vanzarile. In scurt timp isi facuse un set de raspunsuri la fiecare din intrebarile pe care le puneau clientii in timpul prezentarilor si tot repetandu-le ajunsese sa le invete pe de rost. Acest avantaj al invatarii calitatilor casei de marcat si a raspunsurilor la cele mai frecvente intrebari l-au facut ca in timp sa-si modifice prezentarile in functie de client fara sa isi dea seama de acest lucru. Ajunsese sa faca prezentari in care practic dadea raspunsul unor intrebari inainte chiar ca acestea sa fie exprimate de clienti. Pentru barmani avea un tip de prezentare, pentru bacani un altul, pentru hotelieri un altul si asa mai departe. Vanzarile au inceput sa curga si onoarea sa de a fi cel mai bun vanzator a repurtat un nou succes.

Patterson asista la succesul acestui vanzator cu satisfactia celui care si-a ales bine vanzatorul, insa si cu o mare curiozitate de a afla care este secretul succesului acestui om. Ceilalti vanzatori ai echipei sale nu reuseau sa vanda toti la un loc atat cat reusea sa vanda acest om. Acest decalaj urias l-a convins pe Patterson ca nu putea fi vorba doar de noroc sau talent. Mai era ceva in prezentarile acestui vanzator exceptional.

Intr-o zi l-a chemat in biroul sau si l-a intrebat ce anume face pentru a avea asa un succes. Acesta i-a raspuns ca nu face absolut nimic deosebit. Si-a facut o prezentare pe care o repeta fiecarui client cuvant cu cuvant. De fiecare data exact aceeasi prezentare.
Raspunsul nu a fost satisfacator intrucat si ceilalti aveau prezentari pe care le invatasera pe de rost, prezentari chiar foarte amanuntite si cu foarte multe detalii tehnice despre functionarea casei de marcat si modul in care aceasta poate inlocui vechile registre de incasari. Patterson s-a hotarat sa il insoteasca pe vanzatorul minune in vizitele sale de vanzari pentru a vedea personal cum decurg acestea.

Dupa o serie de prezentari la care a asistat, Patterson a inteles de ce era speciala aceasta prezentare. Ea nu era axata pe detalii tehnice si caracteristici ale casei de marcat ci pe raspunsuri simple la intrebari la fel de simple si de practice la care clientii doreau un raspuns. Intr-adevar toate prezentarile erau la fel, aceleasi cuvinte, dar de fiecare data pornea din alt punct si sfarsea cu un altul, erau diferite in functie de client. Desi prezentarea in intregul ei era aceeasi, modul in care se derula era diferit. Practic daca ne imaginam o suma de puncte putem admite ca ele pot fi interconectate in mai multe feluri, de fiecare data altfel. In acest mod vanzatorul reusise, fara sa isi dea seama, doua lucruri:

• Sa aiba o prezentare structurata modular astfel incat sa poata fi expusa oricui, sa repete aceleasi lucruri dar sa obtina totusi prezentari diferite. Acest lucru avea ca beneficiu faptul ca prezentarea putea fi invatata pe de rost de oricine si ca putea fi prezentata cu acelasi succes tuturor clientilor, indiferent de domeniul lor de activitate.
• Informatiile din care era formata prezentarea raspundeau direct intrebarilor clientilor si astfel tinea cont de nevoile si interesul lor. Beneficiul a fost unul istoric, acela ca s-a produs trecerea de la plasarea in centrul vanzarii a produsului la plasarea centrala a clientului. Astfel, prezentarile nu mai ofereau detalii tehnice si caracteristici, ci beneficii si, mai mult decat atat, acele beneficii relevante pentru client.

Patterson a inteles pe deplin secretul acestui vanzator, secret de care nu era constient nici chiar vanzatorul, si a conceput primul manual de vanzari.
Acest manual a fost prezentat echipei de vanzari in 1887 si impus ca mod de lucru obligatoriu din acel moment inainte. Manualul cuprindea o serie de pasi care trebuiau urmati in prezentarea produsului, sfaturi si idei prin care clientul devenea cel mai important actor al acestui proces.

Acest nou mod de abordare, structurat si orientat catre client, a facut din NCR o companie simbol a economiei americane si a revolutionat sistemul de vanzare.

Succesul acestui sistem de vanzare a devenit si mai rasunator atunci cand Thomas Watson, unul din directorii de vanzari pe care i-a avut Patterson, a plecat din NCR si a fondat propria sa firma. Acesta a dezvoltat sistemul casei de marcat adaugandu-i functii suplimentare de aritmetica. Numele companiei fondate de Watson a fost International Business Machines – pe scurt, IBM. Succesul acestuia a fost bazat insa pe sistemul de vanzare perfectat de John Henry Patterson.

Iata cum un sistem de vanzare descoperit si pus in practica pe scara larga, mondiala am putea spune, acum 122 de ani ajunge sa fie in actualitate in Romania in anul 2009.

Revin acum la dilema mea si va intreb: cum pot spune eu clientilor ca le voi livra cursuri de vanzari cu tehnici noi, moderne, adaptate crizei?

Nu e absolut nimic nou. Lucrurile sunt bine stabilite si dovedite in practica de foarte multa vreme. Nici chiar in Romania aceste lucruri nu sunt noi, poate ca am exagerat eu. Cel putin in cursurile noastre de vanzari, dar cu siguranta si in ale altora, lucrurile erau prezentate in aceasta maniera a clientului ca reper central al activitatii de vanzari, insa mediul economic aflat intr-o stare de dezvoltare oarecum anormal de accelerata a respins si marginalizat aceasta teorie. Intr-o oarecare masura exista si o justificare, presiunea cererii asupra ofertei era disproportionata si replicile din partea vanzatorilor de tipul: “crezi ca eu am timp sa fac toate aceste lucruri cu clientul” sau “ce sens are sa investesc atata energie si atentie in clienti cand eu trebuie de fapt sa fac o selectie a clientilor pentru ca altfel nu mai fac fata” pareau a fi indreptatite.

Vanzarea nu s-a schimbat cu nimic, nu in punctele esentiale, principiile sunt aceleasi. Nuantele pot sa difere uneori si ponderea diferita a unor pasi, in rest totul este la fel.

De schimbat, totusi, trebuie schimbat ceva, dar acest lucru este in mica masura legat de tehnica de vanzare, ablilitati sau cunostinte, in mod covarsitor schimbarea este legata de atitudine. De modul in care percepem si tratam clientul, de atitudinea fata de client, in primul rand, si apoi fata de produs, de companie, de munca, ….