Un articol de Serban Crenganis
Avantaj competitiv. Diferentiere.
Un mesaj cat se poate de adevarat si de util pentru cei aflati in vartejul vanzarilor din zilele noastre l-am gasit in una din cartile canadianului Tim Breithaupt:
“Clientii cumpara diferente nu similaritati”
In economia noastra actuala mult mediatizata criza economica a mobilizat mai mult ca niciodata directorii de vanzari si patronatul diverselor companii care au ca obiect principal de activitate comertul sa isi puna talentul si cunostintele la lucru cu scopul stimularii vanzarilor.
Trecem printr-o perioada in care consumul a scazut, clientii se gandesc ceva mai bine inainte de a face o achizitie mai costisitoare, finantarile treneaza, una peste alta vanzarile, in general, scad.
Care poate fi solutia de rezolvare a cestei probleme? Care este cel mai facil mod de a atrage atentia clientului si care sa produca efecte imediate in volumele de vanzari? Scaderea preturilor.
Problema este ca toata lumea face acest lucru. Toti competitorii au scazut preturile. Ce facem mai departe? Inventam alt fel de campanie promotionala si mai dam ceva cadou. Adica scadem pretul si mai mult. O fac si ceilalti.
Promitem servicii suplimentare fara costuri adiacente, marim termenele de garantie, etc. Tot reducere de pret se cheama si o fac si ceilalti.
E o metoda care aduce o inviorare a vanzarilor, dar pe termen scurt. Pe termen lung, insa s-ar putea sa produca daune importante pentru ca revenirea preturilor se va face intr-o perioada mult mai mare si marja foarte redusa de profit pe termen lung ar putea cauza probleme financiare companiei.
Se fac reclame, fluturasi, spoturi TV, toate mari consumatoare de bani. Bani care intr-o buna zi nu vor mai fi, deoarece marjele sunt deja substantial diminuate. In plus asta fac si competitorii nostri, tot acest efort nu ne scoate din marea masa a celor care vor sa vanda cu orice pret marfa care este in stoc si care apasa greu pe umerii celor responsabili cu managementul companiei.
Am ajuns, deci, in situatia in care preturile au coborat la minimum posibil, marja de profit este aproape zero, avem o campanie promotionala in derulare care consuma si ea fonduri substantiale.
Va cumpara oare clientul de la noi sau de la concurenta? Sau nu va cumpara deloc, asteptandu-ne sa mai scadem pretul, sa-i oferim trei la pret de una, in loc de doua la pret de una asa cum am reusit sa ii oferim pana acum chiar cu riscul de “a veni cu bani de acasa”?
Unii clienti vor lua decizia de achizitie, altii vor astepta in continuare scaderea preturilor pana la nivelul utopic de Ø. Intrebarea care se pune este, cei care vor cumpara o vor face de la noi sau de la competitori?
Va rog sa incercati sa va plasati in pozitia clientului care are de ales in decizia sa de cumparare intre mai multi vanzatori care ii ofera acelasi produs, la acelasi pret, in aceleasi conditii sau cu diferente neglijabile.
De la care din vanzatori veti cumpara?
In general, primul raspuns pe care l-am primit de la directorii de vanzari a fost: de la cel care imi ofera ceva in plus!
Pai asta s-a facut, am tot dat in plus pana cand nu am mai avut de unde. Am ajuns in situatia de a veni cu bani de acasa.
Un raspuns cu sanse mai mari de reusita ar fi: de la cel care imi ofera ceva diferit fata de ceilalti!
Ce ar putea sa ofere cineva diferit fata de competitori si asta sa nu insemne bani, discount?
Atitudine. Fata de client, fata de procesul de vanzare, fata de produsul pe care il vinde.
Respect. Fata de client, fata de procesul de vanzare, fata de produsul pe care il vinde.
Implicare. Fata de client, fata de procesul de vanzare, fata de produsul pe care il vinde.
Profesionalism. Fata de client, fata de procesul de vanzare, fata de produsul pe care il vinde.
Interes. Fata de client, fata de procesul de vanzare, fata de produsul pe care il vinde.
Si lista poate continua.
Analizati, va rog, situatiile prin care ati trecut in calitate de clienti si in care ati fost pusi sa alegeti intre doi sau mai multi vanzatori care va ofereau acelasi produs, in aceleasi conditii de pret, livrare, etc.. De la care ati cumparat?
Banuiesc ca de la cel care v-a zambit, a fost atent cu dorintele dumneavoastra, s-a implicat si a reusit sa creeze o atmosfera destinsa, placuta, care va atras si va facut sa luati decizia de cumparare.
Cred ca veti spune, bine dar avem cativa vanzatori din astia in echipa si ii au si competitorii nostri. Sunt convins ca asa este, insa avantajul competitiv apare atunci cand toti angajatii dumneavoastra vor atinge aceasta performanta. Numai atunci cand compania dumneavoastra va fi recunoscuta in piata pentru profesionalismul angajatilor, respectul si orientarea catre client, veti putea spune ca ati transformat aceste atuuri intr-un avantaj competitiv in piata.
In acest moment in Romania cred ca exista extrem de putine companii care pot spune ca au transformat profesionalismul angajatilor lor intr-un avantaj competitiv. Prin prisma propriei mele experiente in calitate de cumparator pot spune ca nu am intalnit decat cateva astfel de companii.
Nivelul de pregatire al oamenilor din departamentele de vanzari este unul destul de redus, atitudinea este si ea afectata, acum in momente de criza parca mai mult ca niciodata. Vanzatorii parca toti vor sa iti spuna ca oricum nu isi mai incaseaza bonusurile si comisioanele de anul trecut, se fac restructurari si pot fi concediati oricand, asa ca putin le pasa daca vei cumpara sau nu.
Va dau un singur exemplu:
Zilele trecute scriam un mail directorului national de vanzari al unei companii importatoare si producatoare de tamplarie cu geam termopan. Firma “mama” a acestei companii se afla pe podiumul european in segmentul sau de piata, ceea ce se regaseste si la nivel national (conform statisticilor anului trecut). M-am adresat acestui responsabil cu vanzarile din Romania cu rugamintea de a-mi indica un distribuitor din Bucuresti care sa execute o lucrare cu un grad ceva mai ridicat de dificultate (si implicit cu un pret mai mare) decat acela a unor ferestre de apartament.
Cateva zile nu am primit niciun raspuns. Am insistat si am trimis un nou mail cu aceeasi rugaminte. A doua zi am primit un raspuns. Vi-l reproduc (copy/paste):
“Adresati-va oricarui distribuitor al nostru, nu conteaza care.”
Atat.
Cu siguranta nu voi mai cumpara de la ei, desi marca in sine a reprezentat pentru mine un criteriu de alegere si m-a facut sa solicit o oferta. Voi reconsidera criteriile de decizie si voi apela la competitorii lor.
Un exemplu de profesionalism si atitudine al unui director national de vanzari. Ma intreb care o fi mesajul pe care il trimite distribuitorilor cu care lucreaza.
Acest tip de abordare il intalnim des in Romania. Exista si o explicatie, care insa nu ne satisface cu nimic in calitatea noastra de clienti. Aceea ca pana acum cererea era mai mare decat oferta si pentru ca vanzarile mergeau de la sine personalul departamentelor de vanzari, inclusiv directorul de departament, nu au fost suficient instruiti si nu au trecut prin experienta scaderii dramatice a vanzarilor. Instruirea care a fost facuta pana acum era mai mult formala, accentul punandu-se pe seminarii de cresterea nivelului de coeziune al echipei (a se citi sprit building) si cateva (nu mai mult de doua pe an) cursuri de vanzari cu caracter general.
Asta face ca acum cand nivelul cererii a scazut, abordarea clientilor si a activitatii de vanzare, in general, sa fie una nepotrivita.
Construirea unei reputatii solide in ochii clientilor devine astfel un punct important al strategiei de abordare a pietei care sa permita companiei sa faca fata noilor provocari.
Cateva din solutiile la indemana managerilor de vanzari si a managerilor generali ai companiilor care desfasoara activitati comerciale sunt:
– DIFERENTIERE
– PLUS VALOARE
– AVANTAJ COMPETITIV.
DIFERENTIEREA
Clientii trebuie sa constientizeze diferenta intre produsele ofertate catre ei. Pentru aceasta, in calitate de reprezentanti de vanzari trebuie sa va concentrati pe acele elemente care fac oferta voastra globala diferita de a celorlalti competitori – sa atrageti atentia clientilor asupra elementului / elementelor de diferentiere.
VALOARE SUPLIMENTARA
Elementul de diferentiere poate fi considerat o valoare suplimentara atunci cand corespunde nevoilor clientului. ATENTIE, nu are rost sa oferiti ceva diferit decat atunci cand deosebirea este relevanta pentru cumparator, cand ea corespunde nevoilor lui individuale.
Modul in care adaugati valoare suplimentara, este practic limitat numai de imaginatia, dorinta si interesul vostru.
AVANTAJ COMPETITIV
Poate fi definit ca orice element care ofera organizatiei un atu in raport cu concurenta din punct de vedere al produselor, serviciilor, personalului dumneavoastra. Avantajul competitiv poate avea diverse surse: tehnologie, livrare rapida, configuratii flexibile ale produselor din portofoliu, finantare, profesionalismul angajatilor, gradul de dezvoltare a retelei de distributie si de intretinere, etc.
Spre exemplu, daca ati cumparat recent un computer probabil ati constatat pe propria voastra piele cat de greu este sa le deosebesti in functie de caracteristici. Preturile variaza de la un furnizor la altul, si nu sunt putini!, dar determinanta in alegerea unuia singur din oferta larga disponibila pe piata il poate reprezenta exact acel lucru care este important pentru voi ca si cumparatori si / sau utilizatori:
– existenta unui serviciu de asistenta non-stop
– termenul de garantie
– posibilitatea ca in caz de defectiune produsul sa fie inlocuit.
– amabilitatea personalului si faptul ca acestia au fost in stare sa va indrume spre cea mai buna solutie pentru voi, fara sa aveti senzatia ca vor sa incarce pretul
– promptitudinea raspunsului la solicitarile voastre, etc.
Toate aceste atribute arata ca AVANTAJUL COMPETITIV poate sa apara oriunde in cadrul companiei:
– la nivelul retelei de distributie si intretinere
– la nivelul parteneriatelor externe
– din punct de vedere al serviciilor oferite
– din punct de vedere al stocurilor
– si nu in ultimul rand, la nivelul ANGAJATILOR
sau orice combinatie a celor de mai sus.
Cea mai ieftina solutie si cea care va va conduce la rezultate pe termen lung este cea a instruirii temeinice a personalului companiei dumneavoastra. Veti castiga un avantaj competitiv, angajati loiali, clienti multumiti si fideli, care va vor aprecia pentru profesionalismul dumneavoastra.
Banii alocati pentru dezvoltarea si instruirea personalului pot fi considerati o investitie si nu o simpla cheltuiala. O investitie care va intoarce un profit pe termen lung atat pe plan financiar cat si la nivelul respectului si al increderii pe care o veti primi din partea angajatilor.
